为什么香港餐饮巨头在内地变得如此尴尬？

11月，“茶餐厅第一股”翠华餐厅步入了自己50岁的生日。 作为香港餐饮行业的老字号，翠华餐厅完全是港式饮食文化的代表，在全香港连锁，味道大众化，如果让普通的香港人引荐茶餐厅，十有八九不会说道翠华。 而这家在香港有高度理解的餐厅，在内地并没构成气候，但仍然要求要在内地之后开店，5年内构建130家的目标。

 翠华餐厅于2009年月进占内地市场，2012年上市后募资的首要用途就是在内地开办分店；随着在内地有所不同城市布局分店，“翠华餐厅”的品牌认知度渐渐关上，截至2017年3月31日，翠华旗下共计64间餐厅，其中有32间坐落于香港、29间坐落于内地、3间坐落于澳门。翠华集团近期品牌广告于2016年11月中旬在央视CCTV2频道播出，表明着其之后扩展内地市场的决意。 但与此同时，筷玩思维（ID：kwthink）注意到，翠华也在经历着整体业绩下降，尤其是内地市场。去年9月，在杭州经营了3年的翠华餐厅关门歇业；翠华股价由2013年的5.75元高位持续暴跌，市值由最高峰的81亿元跌到至目前大约22.16亿元，市值冷却逾60亿元，大跌了近75%。

 而另一家香港快餐巨头“大家乐”，也在10月宣告全面撤离华东。 某种程度是不受大众青睐的中餐，某种程度是快捷安全性的快餐，上述这些知名品牌为什么未能在内地这块极大的市场确实恰下根来呢？  01定位失望：主打快餐却以高档餐厅标榜身份 比起于永和大王、吉野家这些外来连锁餐饮品牌，翠华在大陆的营收快速增长能力和拓店速度并不亮眼，而这难道要与它的定位关系相当大。

 翠华2012年的认购说明书表明，其定位是主攻中高端茶餐厅市场。在香港，翠华一定算不上“高端”，那么所谓高端，就是指在内地的店面了。 这个遍及香港大街小巷的品牌，营业时间从早7点到第二天凌晨2点，相等于茶餐厅里的肯德基，大陆的定位则与香港几乎有所不同：翠华在香港平均值每间占地面积大约3000平方尺，能容纳30至67桌，内地的翠华餐厅平均值每间占地面积大约在7000到10000平方尺之间，能容纳65到84桌。

 在香港定位大众的翠华餐厅，因为带着香港“城市名片”的光环，在内地是以“著名精美港式茶餐厅”的定位来经营的，并非快餐和大众餐，而餐品却仍以粉面、烧味、甜品居多，这种定位与实际内容的差距让翠华在内地变得不具备性价比的优势，大自然也就没重演在香港的热门程度。 同时，定位较高是许多香港餐饮品牌在内地掘金时的联合姿态。

 2013年，香港贸易发展局回应，内地中产消费者对美容、餐饮服务市场需求于是以大大减少，为港商带给不少商机；内地中产消费者广泛讨厌尝试新的餐厅、新的口味，给无意进占内地市场的业者获取相当大发展空间。 彼时，很多港商也都指出应当主力经营较高档次的业务，并以更加高档的翻新及环境更有客人，防止跟内地同业低价竞争，也可从菜式品种及服务方面应从，引人注目卖点，只要收费合理，物有所值，之后可突围而出。 2013年12月，香港利宝阁酒楼内地首家门店入驻深圳，于福田嘉里建设广场开业。香港利宝阁酒楼创办于1998年，在香港有4家分店，主要获取各色粤菜名点。

深圳首家分店总面积多达3500平方米，大厅多达1000平方米，不论香港还是深圳都回头的是高端大店定位，至今在深圳也仅有追加了一家店。 只不过利宝阁的人均消费也将近200元，但定位一脉相承，惠及宝阁酒楼维持着务实的经营。而翠华餐厅从快餐厅升级为中高端餐厅，经营模式不会再次发生相当大改变，还要面临顾客对于性价比的定夺——茶餐厅就应该是路边店，经营菠萝包、鱼丸、粉面、奶茶、三明治这样老百姓不吃的东西，而非在高档餐厅的架子下面获取快餐食物。  02经营困境：各项成本增加，营收未快速增长，整体利润下降 翠华作为茶餐厅的第一股，本身是香港餐饮文化的代表，在游客的心中，翠华是一个文化符号，代表着香港高效、快捷、中西合璧的餐饮文化。

一旦将它打导致更加高档的餐厅，就要面临更高的价格带给的影响。 价格低，意味著刷台率较低。由于快餐属性，翠华在香港的翻台亲率很高，每日每桌账单数目远高于内地；再加汇率劣，每个菜的定价内地要比香港贵20%左右，每张账单平均值消费额内地则是香港的2倍还多。 而中式餐饮品类供应链和制作流程繁复，拷贝的成本十分低，扩展时成本的下跌速度往往小于营收的增长速度，利润被持续传输。

 据筷玩思维理解，翠华在大陆的中央厨房只有2013年在上海开始运作的一家，但分店则在上海、南京、杭州、无锡、武汉等地，80%的品类都必须仓储，运营成本并不较低。 更加关键的是，近十年内地城市房价下跌比香港要慢，租金费用大约上涨10%，翠华在大陆的较慢扩展所面对的租金成本压力更为相当严重。 除此之外，看翠华2017年年中报表，员工支出涨6%，其他营运支出则上涨30%，各项成本下跌都在传输着整体利润。 长年如此，就是一个危险性的信号。

去年关店的杭州店，就是在内外夹击下未能撑住的结果。以外婆家、绿茶派的杭州品牌占有意味著主场优势，人均客单50块就可以享用到上千万的翻新，在餐饮圈引发了一阵价廉物美的风尚。

 而像翠华这样人均100块的茶餐厅，面临内地80、90后消费群体的兴起带给的市场变化，以及本土品牌产品和销售模式的升级，也并没具体、有效地的应付之策。  03港味并非刚刚须要：香港品牌在内地市场的接受度受限 2009年，翠华餐厅在上海开办国内首家门店，月进占内地市场；其后，2012年转入武汉开办分店，逐步扩展国内版图；之后相继转入杭州、深圳、广州，分店延伸至内地5个城市。 2014年是翠华在上海开办首家门店以来，开业门店数量最少的一年。翠华控股回应，未来将更进一步扩展中国市场，预计到2017年餐厅总数将多达80家。

 而翠华未来五年的目标，是在2022年将分店数量拓展至130间——今年不会减少10家分店，其中5间坐落于上海、3间坐落于华南、2间坐落于香港的中环和住宅区。 但事实上，茶餐厅在华东、华北以及中西部地区，还都是一个小众餐饮业态。

 茶餐厅最初因为香港沦落英国殖民地期间，面向英国人的便宜西餐厅经常出现，港人想要常常流连高档西餐厅是一种奢望，因而50年代，聪明的港人创设了“茶餐厅”这种可不吃西餐、饮奶茶咖啡，又可不吃云吞面、干炒牛河的餐厅，所以这种本地最平民化的饮食场所的香港味道十分厚实。 因而不论进在哪里，都却是一种地域化餐饮业态，要充分考虑如何适应环境各地的市场，稳扎稳打。目前可以看见，看起来内地市场极大，翠华在香港的营收却占有了总营收的65%左右，内地的营收长年停滞不前。

在这种不明朗的趋势下，翠华还要在内地甚广撒网就变得有些轻敌。 与翠华大范围在内地开店的策略有所不同，某种程度也很早以前转入内地的香港著名餐饮连锁品牌“大家乐”则采行了“膨胀+稳固”策略。

 大家乐集团2015-2016财年在华南地区快餐业务收益增加5%，同店销售增加7%。虽然正处于下降状态，由于口味趋同，大家乐在广东省内占有快餐行业的市场份额很高，甚至相比之下远超过其在中国香港快餐市场，大自然会只能退出华南地区这块大蛋糕，所以自由选择完结展现出逊色的店铺，全线重开非主营的意粉屋门店，今年则从华东地区撤离，一切行径都是为了稳固广东省内业务。 另外一种思路则是修筑接受度更高的品牌。

 美心集团旗下的高端粤菜品牌“翠园酒家”于1971年问世于香港，享有40余年的历史，主要经营精致粤式早午茶市、晚饭小菜及婚宴筵席。2011年，翠园开始进占中国内地市场，首店坐落于广州太古汇；其后在深圳和上海班车了两家门店，2014年9月同时在成都班车两家新店。 之后开店数就基本维持这个规模，保持平稳的经营，但美心集团近些年相继将旗下的一些餐饮品牌引入内地市场，还包括美心西饼、星美乐等，其中主要经营西式面包、糕点、蛋糕的美心西饼是在内地市场发展最慢的品牌，享有80余家门店，主要也集中于在广州。

同时，美心集团还持有人星巴克在华南地区部分股权、元气寿司内地代理权。 在当地市场稳住后，粤菜酒家的市场需求也基本饱和状态，此时自由选择合适的市场深挖、引进糕点类品牌可以防止较慢拓店带给的风险。 相比之下，翠华转入内地的角度就较为单一。 与此同时，它还要面临非港商在各个商场经营特色茶餐厅带给的市场断裂。

 结语 茶餐厅并非无法做强。面临更加残忍的市场竞争，在内地经营较优良的港资茶餐厅品牌“太兴餐厅”，门店遍及北京、上海、广州、深圳等一线城市，较慢展开本地化扩展和拷贝，靠的则是设置有所不同的分区总部，构建区域内的统一管理，每个分区都有一套原始独立国家的管理体系，负责管理本地区的太兴餐厅的市场布局和发展规划。 而翠华并没看见一个具体的战略规划，上市后却大大爆出创始人请辞、高管买入、告吹传闻的消息，管理上没构成主心骨，更加别说集中精力放力线上营销、O2O等新模式。

 总之，翠华意欲夺下内地市场，难道跟上市后扩展规模、做到大市值的市场需求涉及，但也必须看清楚，确实有价值的目标并非减少店铺数量，而是实实在在的规模盈利能力。 这家具有50年历史的老品牌发展到今天实属容易，如果要坚决在内地全面开行店面，就得应付内地餐饮市场竞争越发白热化的局面，解决水土不服，逃跑新形势下顾客的消费市场需求，寻找自己不能替代的品牌价值。

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