自带流量的ShakeShack，凭什么比麦当劳还要火？

编者按：从热狗车到网红店。去纽约要做到什么，与自由女神合影、观光帝国大厦、排队不吃一餐ShakeShack汉堡，然后你就可以回家了。ShakeShack有多火？纽约曼岛42街8大道的SS汉堡店总在排队，梅西百货的那家也是人山人海。2000年，纽约政府开始修复年久失修的麦迪逊广场，作为新的研发的一部分，餐馆老板丹尼·梅尔(DannyMeyer)正式成立了麦迪逊广场公园维护协会，协会正式成立后的第一件事，就是在广场举行了一个“我爱人出租车”的艺术展，ShakeShack就是这个艺术展上的一个热狗车。

热狗车顺利了，食客们讨厌ShakeShack的汉堡和奶昔，热狗车因此持续了三年。2004年，丹尼索性竞标下麦迪逊公园内的一个餐厅，月开业买汉堡。累计到2018年6月，ShakeShack在全球享有177家门店，其中绝大多数产于在美国本土，英国、俄罗斯、日本等国家门店数占到海外总数的比例较小，中国目前只有一家SS汉堡店，坐落于香港。

SS门店产于统计图/图注：发源地纽约门店数量最少28家SS汉堡的个头比一般快餐店的额小，而且更加喜。在麦当劳发售了全天早餐和1、2、3美元套餐等低价策略来更有消费者时，SS的客单价在20～35美元之间。的确，在美国消费者可以寻找很多汉堡店，但是ShakeShack餐馆意味著是众多汉堡店中尤其的那个，每当这家连锁餐馆新的进一家店，就不会沦为当地的大新闻，ShakeShack所入驻的购物中心甚至比消费者更为期望，这很好解读，在国内，麦当劳也有某种程度的起到——更有人流，夹住消费。

科罗拉多州第二家SS汉堡店开业被媒体争相报导股市大固定翼股价是市场对某个企业的盈利能力最直观的评价。2011年，ShakeShack早已沦为丹尼·梅尔的美国牵头广场酒店集团旗下投资人组中仅次于的一个部分，15年1月29日，ShakeShack将其IPO定价为每股21美元，1月30日上午在纽交所上海证券交易所交易时，早已攀升到每股47美元，刷了1.24倍。同年4月，ShakeShack股价突破每股72美元，5月，其股价超过历史最低每股96美元。

SS股价走势图上市之初，ShakeShack的总估值为5.6亿美元，每家门店的平均值估值为1070万美元，是麦当劳单店的4.3倍，最可怕的时候，ShakeShack单店估值相似5000万美元——这是一个相比之下低于同行的估值——名列第二的Chipotle单店估值1000万美元，而麦当劳的单店价值将近300万美元。ShakeShack汉堡泡沫的新闻随之而来，股价持续暴跌，经过16年和17年的调整，18年其股价有所回落。36氪称作“资本化的奇迹，上市后的灾难”，但“餐饮企业的快速增长一定会是非线性的”，ShakeShack在递交IPO的文件中回应计划将其在美国本土市场的业务扩展至直营店450家，虽然没在规定期限内已完成扩展，但2016年晚些时候，ShakeShack宣告每年最少班车14家餐厅，力争2025年已完成450门店的任务。

营业利润与净利润对比图/图注：利润受到股价相当大的影响最起码，一拖再拖的上海门店明年就要开业了。扩展速度ShakeShack的拥有者丹尼·梅尔对扩展的态度十分慎重，他的第一家咖啡店牵头广场咖啡取得评论界和大众的完全一致赞誉后，下一步大自然是自由选择另一家餐厅拷贝顺利，但是他落下了，他看见了他的父亲。丹尼的父亲生前也是一位连锁餐厅经营者，由于过度扩展无法均衡财务状况，最后告终并倒闭。

丹尼对父亲的评价为“他的弱点是商业纪律和团队建设”。为了防止重蹈父亲的覆辙，丹尼·梅耶在职业生涯的各个方面都展开了管理。

9年后，他的第二家餐馆GramercyTavern才月开业。其他餐馆紧随其后，约每四年班车一家新的酒店或者餐厅，每个餐馆都必须大量的时间来符合他的标准。

丹尼的第一家咖啡店似乎，汉堡店ShakeShack的扩展速度快了许多，这也正是丹尼所情绪的事情，为了保持品牌质量，丹尼发明者了一套自己的管理方式：他的工作日是在纽约城的来回中童年的，这里有他的有所不同年龄的餐馆，还包括最出名的那几家ShakeShack汉堡店，他必须每天实地考察，随时理解餐厅动态。“这是四处休息的管理方式，我无法整天睡在办公室的椅子上”，纽约时报称作“一场移动的盛宴”。天时地利人和ShakeShack被人津津乐道的顺利之处无非是那么几点：质量较佳的原料、专业设计师的店面设计翻新、减少与消费者的对话、与小众艺术家频密合作，但我指出最重要的，是其趁此时机的古朴营销。

一，自带流量。那个18年前麦迪逊广场的小餐车，并不是我们想象中为了经商而进的，ShakeShack一经常出现就引起的排队潮，更加多归功于丹尼其他那些受到美食评论家和米其林等权威机构接纳的餐馆和酒店。明星的孩子们总是更容易出有道，比如说，米其林三星的老板进了家汉堡店，消费者大自然不会对其产生浓厚兴趣，瑞幸咖啡的明星创业团队和实力雄厚资本背景不也是其仅次于的宣传噱头吗？二，名人助力。

替ShakeShack做到过宣传的最不具影响力的人选，非马歇尔·奥巴马什科。这位美国前第一夫人2013年被拍下在路边不吃ShakeShack经典的双层芝士汉堡，由于马歇尔平时十分侧重平衡饮食，ShakeShack仍然宣传的休闲娱乐重快餐的品牌形象在美国人心中较佳稳固了。

SS的翻新比较厚实三：社交友好关系。ShakeShack在Ins下有近48万粉丝，其他社交平台上，也有不少注目者，放到中国，ShakeShack就是活脱脱的“微博大V”，年轻人讨厌它是有原因的，照片上的食物又身体健康又漂亮，完全符合千禧一代的审美。

最近几年，国内不少品牌也意识到了社交的重要性，产品不仅要有内涵，还得有低颜值，新兴茶饮和甜点在这方面展现出得尤其显著。有所不同节日的有所不同活动SS的ins主页如果没ShakeShack的好名门和好运气，我们自己的品牌不妨自学一下它的好审美。

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